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广告营销的“狂欢”:从“野蛮生长”到“成功”

2018年底,全球电子烟老板JUUL自豪地授予1,500名员工年终奖金,总额达20亿美元。 JUUL的人均年终奖金为130万美元,使其迅速在中国的社交平台上受到欢迎。当时,外界意识到电子烟是如此有利可图。

因此,从2019年开始,许多电子烟品牌在中国如雨后春笋般涌现,新进入者中有许多知名的交通IP和顶级风险投资家。他们正在尝试在“野蛮增长”的国内电子烟行业中建立JUUL的中文版本。在后来加入游戏的人的眼中,中国是电子烟的生产基地,拥有完整的产业链,而打造“ JUUL”仅是营销和烧钱的问题。

但是,一些试图“打破血腥之路”的新进入者似乎已经开始复制JUUL的“成功”品牌营销策略,并朝着吸引年轻人的发展道路前进。今年8月底,小野 电子烟花了1000万元邀请陈冠希代言,并发布了很酷的广告语“别那么狂妄,小野马上就做。”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。近日,《每日商业新闻》的记者走访了华强北深圳的多家电子烟商店。每个商店都展示一两百种电子烟的电子烟,不仅是为了展示时尚风格,而且还提供了各种口味。

“这是我最担心的地方。”中国控制烟草协会副会长廖文科在一次采访中说,许多k5品牌专注于年轻人市场,并推出炫酷的设计和各种口味,甚至是名人代言,这种品牌塑造方法将肯定会吸引国内的青少年,以便有更多的青少年吸 电子烟,然后可能从电子烟过渡到传统卷烟。

广告和营销的“狂欢节”

2015年,JUUL的第一位科学家邢晨月发明了电子烟创新配方-尼古丁盐。与传统的电子烟中的游离碱尼古丁不同,JUUL率先将原料调整为以尼古丁盐为核心原料的液体尼古丁。添加的苯甲酸使电子烟的味道更顺滑,并减少了刺痛感,可以为用户提供与传统卷烟类似的体验。

除了创新配方之外,JUUL还将该产品设计为具有技术感的U盘形状,并开发了弗吉尼亚烟草和芒果等多种口味,从而完全改变了电子烟的传统“生态学” 。在将新产品投放到市场时,JUUL推出了一个很酷的海报,一个年轻的女模特穿着白色T恤,灰色棒球服和一个高马尾辫买电子烟,拿着一个U盘状的JUUL 电子烟 ,吞下烟雾,充满朋克迷。此外,JUUL还在年轻人聚集的活动(例如音乐节)上免费分发电子烟,并在Instagram等社交媒体上进行推广。

技术感的设计,口味的多样性以及酷炫的宣传… JUUL 电子烟在Instagram等社交媒体上迅速流行。 2016年,JUUL 电子烟的销售实现了惊人的700%的增长。此后,从2017年底开始苏州哪里有卖电子烟的,JUUL 电子烟已占据美国市场份额的30%,并在2018年10月迅速扩大到市场份额的70%。融资和估值也猛增。

2018年底,全球最大的烟草公司(拥有万宝路等品牌)奥驰亚集团以128亿美元买的价格出售了JUUL 35%的股份,使JUUL的估值达到380亿美元。随后,有消息称“ JUUL人均年度奖金为130万美元”。

JUUL的家族历史不仅重新定义了电子烟,而且还推动了电子烟新一轮的“企业家精神”和投资热潮。从品牌到资本争先恐后地进入市场,试图赢得电子烟行业中最大的红利,该行业长期以来一直在“野蛮增长”。据不完全统计,2019年上半年,国内电子烟产业投资案例超过35起。从已披露的投资统计数据来看,总投资额至少在10亿元人民币以上。

但是,一些试图在电子烟行业中“闯出一条血路”的新进入者似乎已经开始复制JUUL的“成功”品牌营销策略,并朝着吸吸引年轻人的发展道路前进人。

2019年4月,罗永浩在微博上披露了他与前锤子高管彭金洲共同创立的电子烟品牌-小野 电子烟。作为互联网行业最重要的流量IP,罗永浩的加入使小野成为他出生的重点。三个月后(7月),一些媒体报道小野 电子烟已完成融资约3000万元。

尽管电子烟在中国的发展仍处于初期阶段,但RELX 悦刻,MOTI 魔笛和FLOW等品牌已经占据了市场的一定份额并积累了一定的用户组。为了迅速发展市场,今年小野 电子烟于今年8月底聘请陈冠希为品牌代言人,并发布了一分钟的品牌广告。在视频中,陈冠希(Edison Chen)切换了多个场景和样式,并说了一个口号:“别那么疯狂,小野只需单击一下”。

作为小野 电子烟的共同创始人,罗永浩迅速在微博上重新发布了此广告,并将其放在顶部。陈冠希还在微博上发布了一个广告,称他将担任小野的特别创意官,小野 电子烟成为第一个邀请名人参加电子烟项目的国内品牌。

“必须说,罗永浩是一位营销专家电子烟漏油,陈冠希具有争议的话题,再加上有争议的电子烟,互联网舆论在几天之内就将“ 小野”品牌推向了公众,而且,许多国内电子烟品牌的流行程度仅在吸吸烟者之中。”一位电子烟粉丝告诉《每日商业新闻》记者。

参赛作品仅用于“赚快钱”吗?

深圳是电子烟的生产基地,占全球产量的90%。在2019年,电子烟再次流行起来,这是许多电子烟从业者所料想不到的。

“实际上,早在2013年至2015年,电子烟行业就经历了一段繁荣时期。那时,电子烟的创造者基本上是赚钱的。”我从事电子烟行业已有多年,并拥有一家公司。 电子烟 工厂的李成(化名)告诉《每日商业新闻》记者。

根据李成的介绍,市场上的电子烟主要分为两类,一类是日本 IQOS作为不燃烧的代表电子烟,另一类是JUUL 烟油的代表。 ] 电子烟。 IQOS的“地震状态”不逊于JUUL。在2018年,它为菲利普莫里斯国际公司创造了超过40亿美元的收入,菲利普莫里斯国际公司是奥驰亚的前身,奥驰亚集团是JUUL的35%的收购方。

邢晨月告诉《每日经济新闻》记者,“ IQOS的原理是在相对较低的温度下加热天然烟草,可以在没有明火的情况下将其点燃以蒸发烟液中所含的尼古丁 。”使用天然烟草可以在很大程度上恢复香烟的味道。尽管它仍然含有焦油和其他成分,但仍可以大大减少燃烧香烟所产生的有害物质。这就是IQOS如此受欢迎的原因。

IQOS已在许多国家“向前迈进”,但在中国却被直接击败。早在1990年代,我国颁布了《中华人民共和国烟草法》和《烟草法实施条例》,在法律上建立了国家烟草法体系。

李成向记者透露,由于iqos烟弹含有天然烟草,华强北和沙井镇今年先后逮捕了几家销售卖 iqos烟弹的商人。目前,华强北电子市场的电子烟商店仅从事烟油 电子烟的交易。尽管iqos烟弹的利润可观,但“受惊的” 电子烟商人最多只能卖。 卖主持人。

热不燃烧电子烟的失败使中国成为烟油 电子烟的世界。无论是在国家电子烟 市场中占有最大份额的悦刻,还是后来者魔笛,Fulu,小野等,它们都是烟油 电子烟产品。自从9月初以来电子烟代工,已经有数百例与电子烟有关的肺部疾病病例,美国许多州相继宣布对电子烟进行更严格的控制,而JUUL引起了一段时间的争议。

此外,中国的电子烟国家标准也可能在今年10月发布,这使电子烟 市场充满了许多不确定性。但是面对可怕的前景,顶级风险投资家和互联网巨头仍在争先恐后地进入游戏市场。 “不要盲目询问未来政策对电子烟的影响。他们进入游戏是为了赚钱。”华强北电子烟商店的老板,陈勇(化名)说。

电子烟赚多少钱?李成向《每日经济新闻》记者出示了工厂的报价单。 价格在20元和80元之间波动,“ 电子烟利润可观。我有一个客户,在我们这里的购买价格超过40元。在亚马逊卖 60美元,卖 1是利润的几倍。”

小野 电子烟省级代理李毅(化名)向记者透露,小野的价格为298元,电子烟产品的价格为130元,制造成本要低得多。自今年年初以来,李毅已支付了数十万元的保证金,成为省代理。每月的KPI需要两到三百万元的商品,而小野则给代理佣金带来了7至8个百分点。

李毅告诉记者,小野要求陈冠希担任品牌代言人,花费了超过1000万元人民币,但效果很好。在陈冠希的支持下,授权和代理的门槛迅速提高。 “以前,您可以在淘宝上授权卖 小野产品的商品仅需20,000元,现在您必须获得至少100,000至120,000元的商品。可以授权人民币并提高价格的商品价值”

“ 电子烟的产业链已经非常完整。可以完全生产代工,而且烧钱的规模很小,因此您可以计算出他们在一个月内可以赚取多少钱吗?没有人能预测未来的政策问题。那些进入游戏行业的品牌只能赚到快钱。如果他们赚了足够的钱,如果行业失败了,他们将立即撤退。经历过行业起伏的陈勇似乎对所有事情都有洞察力。

有针对性的“年轻人”

最近,《每日经济新闻》的记者走访了华强北的多家电子烟商店,每家商店展示了一百或两百个电子烟型号。款式非常时尚,配有豪华车钥匙和USB闪存盘。样式苏州哪里有卖电子烟的,吉他样式,小提琴样式等,具有多种口味。

“ 电子烟是抽中的年轻人,中年和老年人通常不接受抽 电子烟,他们接受电子烟的能力还不够。” 电子烟商店老板Liu Fang(化名)一侧在烟油上贴了一个新标签,并说:“为了迎合年轻人的喜好,当前电子烟设计更时尚。”

其他店主提出的观点与刘芳相似,年轻人对电子烟的接受程度更高。值得注意的是,他们还提到“年轻人”不包括未成年人。在电子烟的零售端,不可能知道是否卖是给未成年人的。

记者浏览了多个电子烟品牌的天猫旗舰店,发现许多电子烟品牌并未充分披露其产品中的有害成分,并提醒用户食用抽可能导致进食的潜在危险。以悦刻为例,它的口号是“进嘴悦刻,花点时间放松”,产品详细信息页面显示为:中性和温和,消除上瘾,对身体友好;减少燃烧中40多种致癌物,例如一氧化碳,重金属,焦油等。至于电子烟的危害,则没有提及。

廖文科告诉《每日经济新闻》记者,许多电子烟品牌专注于年轻人市场,他们推出酷炫的设计和各种口味,甚至请名人代言。这样的品牌推广方法肯定会成为国内青少年吸引更多青少年吸 电子烟,然后可能从电子烟过渡到传统香烟的一种诱惑。

由于电子烟在中国的普及率较低,因此暂时没有电子烟引起疾病的事件。在电子烟较为普遍的美国,吸的许多疾病疑似是由电子烟引起的,并且大多数患者是年轻人。

疾病控制与预防中心(CDC)官网发布的数据显示,截至2019年10月1日,美国48个州和美属维尔京群岛已向CDC报告了1,080例与肺损伤有关的病例,其中15每个州共有18人死亡。所有患者均报告有使用电子烟产品的历史,大多数患者均报告有使用含四氢大麻酚(THC)的产品的历史。最新发现表明,含有四氢大麻酚的产品可能是导致该疾病的重要原因。

在统计患者中,约70%的患者是男性;约80%的患者年龄在35岁以下,16%的患者在18岁以下,21%的患者在18至20岁之间。美国联邦贸易委员会(FTC)和几个州的检查员也已开始研究JUUL的营销方法,以确定是否打算在推广该产品时以未成年人为目标。

如今,市场上几乎所有烟油 电子烟都使用JUUL发明的尼古丁盐。关于尼古丁盐的危害也有不同的看法。美国疾病控制与预防中心副主任Shuhart博士曾经说过,医生认为尼古丁盐可以使尼古丁穿过血脑屏障并影响青少年的发育中的大脑。

邢晨月认为,电子烟盐中含有尼古丁盐可以减少致癌物的摄入。 “就学术界而言,每个人都同意,电子烟产生的毒性致癌物,包括香烟焦油,一氧化碳和醛,要比真正的烟雾少,这可以减少吸烟者摄入不必要的致癌物。”邢晨月说,但不能说这是完全无害的宣传。

“有必要明确告知消费者,电子烟至少会上瘾,公司必须正确地指导其宣传,而不是为了销售而故意隐瞒事实。”习武首席执行官陈敏说。 “身体上危害或多或少,电子烟的阈值很低,从3000 代工开始,烟油的质量各不相同,并且电子烟的不同风味都由香精制成。 “ 电子烟行业人士告诉《每日商业新闻》记者。

现在,邢晨月已从JUUL辞职,并与其他几人一起在中国成立了“西武” 电子烟。考虑到电子烟可能会给年轻人带来危害的影响,西武药业将自己定位为“最不酷”的产品,而成熟的吸烟者则是其潜在的消费群体。陈敏认为,控制烟油的质量是市场的标准化和监督问题,而次要问题需要从品牌,制造商,渠道和销售方面进行监管。 ,尽可能防止未成年人接触和购买买此类产品。

“我还呼吁各地加强对电子烟的监督,加快研究并在这方面尽快提出对策。”廖文科说。

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