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从购物中心到“城市中的旅游目的地”

1.创新

特立独行市场定位

Grandview Group认为,大型购物中心的未来方向将不再是传统意义上的购物中心,而是要让处于同一商业区的消费者不仅可以购物,还可以体验旅游景点,并享受各种服务场所,例如参观水族馆,在剧院观看表演,参观博物馆等。

正佳广场位于国内著名商业区之一的广州市天河路商业区,日均旅客流量超过150万人次,年均旅客流量超过5亿人次。 2016年商品销售总额接近9000亿元。其中,大观广场的年客流量超过5000万。商业区聚集了许多著名的购物中心:包括Tee购物中心,国内早期审批中心的代表,太古汇,万陵汇,天环广场等,聚集了高端品牌,每个品牌都极具竞争力。谢萌认为,天河路商业区的购物中心实际上是竞争与合并的共生体。 “数千万的旅客不是一个家庭造成的,而是生态建设的整体效果。”

天河路商业区主要购物中心的品牌重叠率约为30%。同时,商业区购物中心的位置也大不相同。英国出资的天环广场定位为轻奢。其独特的“双鲤鱼形”建筑外观吸引了众多关注。计划在华南地区打造高端购物中心的新地标。天河城,太古汇和万陵汇具有地铁上层建筑的优势。同时,它自己的办公楼也很大。而且Grandview Plaza定位为“城市旅游目的地”的定位似乎更加独特。

Grandview Plaza对新定位的探索已经在很多年前开始。正佳集团认为,大型购物中心的未来发展方向将不再是传统意义上的购物中心,而是消费者可以在同一商业区购物,体验旅游景点并享受多种服务的地方。例如,参观水族馆,在剧院观看表演,参观博物馆等。因此,早在2011年,大观广场就被正式批准为国家4A级旅游胜地。经过多年的准备,郑家极地海洋世界和郑家表演艺术剧院于2016年1月正式开业。其中,投资6. 8亿元人民币,总建筑面积超过5.8万平方米的极地海洋世界成为了世界上第一个将水族馆整合到已建成的商业中心的项目。

广州市社会科学院高级研究员,广州市城市科学研究协会副会长谭金钊说:“在购物中心进行旅游项目有国际先例。迪拜购物中心已经建造了一个大型水族馆,吸吸引了许多游客。卫生检查和动物管理的操作方法已经比较成熟,可以作为一个很好的典范。”

目前,郑家极地海洋世界已创下多项世界顶峰:它是世界上最大的室内空中极地水族馆;它是世界上最大的室内极地水族馆。它拥有世界上最大的44米丙烯酸单体水族馆展示柜;它拥有世界上最长的20米彩色水母长廊,360度超广角海底隧道;白鲸音乐厅,海洋氧吧,用真雪建造的极地动物部落等。它也是中国最大的室内极地海洋科学教育基地。

根据郑家集团提供的数据,在开业的第一年,上述景点的游客接待量就达到了160万人次,预计到2020年,年均游客量将超过250万人次。 “目前,海洋世界仍处于试验阶段。第一年的销售额已超过1亿元人民币,预计将在2018年达到3亿元人民币的目标。”郑家项目负责人从《中国商报》向记者介绍。

2.交叉

知识产权与青年主题活动

高力国际华南咨询服务部总监陈厚桥指出,“早期百货商店和传统购物中心对年轻人的吸引力正在逐渐减弱。在电子商务的影响下,大型购物中心正在寻求改变。方向是体验式,互动式,跨境和主题式的。而这种符合商业发展趋势变化的购物中心将在未来的发展过程中具有更大的生命力。”

此外,在Grandview Plaza的创新实验中,自营品牌HI百货商店也是其跨界经营理念的体现。这个占地6,000平方米的购物和体验空间融合了来自世界各地的尖端设计品牌,为消费者提供了许多令人耳目一新的产品。它的定位是“百货商店专卖精选礼物:优质礼物+充满仪式感的美丽事物”。礼物涉及的主题包括婚礼,生日,入学和周年纪念等8个维度的产品。除了基于场景的消费者体验区以外,百货公司还设有生活体验区。同时,HI百货商店还将不定期在商店内举办展览,文化活动,分享会和其他主题活动。

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从正式的角度来看,HI百货商店是一种相对独特的文化组合,涵盖了多种商业形式,例如书店,美学和生活方式博物馆,咖啡,服装和时装。关于年轻人的消费需求,正佳集团认为他们的需求是乐趣,内容和精神体验。目前,HI百货已成功从郑家崛起。在2015年和2016年,它先后定居在北京朝阳大悦城和南京太阳城。

高力国际华南咨询服务部总监陈厚桥指出,“早期百货商店和传统购物中心对年轻人的吸引力正在逐渐减弱。在电子商务的影响下,大型购物中心正在寻求改变。方向是体验式,互动式,跨境和主题式的。而这种符合商业发展趋势变化的购物中心将在未来的发展过程中具有更大的生命力。”

Grandview Plaza有许多跟上潮流的主题活动。 2017年8月夏天,Grandview Plaza举办了首届国际小丑节。来自“一带一路”沿线的俄罗斯,乌克兰,泰国,菲律宾和其他国家的漫画家带来了精彩的表演。活动持续了46天。此外,郑家举办的主题活动包括早年的恐龙特别展览,Do啦A梦,Hello Kitty,同伴,幽灵冰室,星海奇缘,疯狂兔子乐园,61红鼻子节,Spotlite红色音乐节等。郑家集团相关负责人说:“逐步将主题活动转变为知识产权和年轻化是郑家跨界生态改革的具体体现。”

所有成功都来自多年经验的积累。 2005年1月15日正式开业的君怡广场也经历了定位不足的阶段。它最初被定位为“亚洲体验之都”,但在第一代传统购物中心的模型中增加了电影院,溜冰场和主题餐饮等元素。这些增加的元素与天河路商业区的其他购物中心基本相同。可以说,“亚洲体验之都”的定位不准确,主题不明确的要素不仅不能形成差异化的竞争优势,而且会使品牌混乱。

品牌专家刘海峰指出:“在大型商业区,很多赢家经常被竞争对手赶走。这就是为什么他们在大城市越多,他们越集中在商业区的原因。质量越好,这也证实了“竞争是进步的先决条件”的法则。”

在天河路商业区成立之初,正佳广场并不出色。作为最早的综合服务中心和购物中心,天河市曾被视为广州商务区的经典代表。甚至有一句话说:“在今天的天河商业区之前有天河市”。此外,随着2011年太古汇的正式启用和2016年天环广场的霸气登场,天河路商业区聚集了越来越多的商业名人。

实际上,由于行业竞争激烈,Grandview Plaza继续做出改变。

3.策略

多种情况会产生消费者粘性

谢萌认为正佳广场里卖电子烟,我们必须专注于情感互动和社交互动,因为这是无法在网上取代的。

基于“传统商业模式已经达到顶峰,而纯租金模式是不可持续的”的判断电子烟微商,君怡酒店在提供零售,餐饮和娱乐服务的基础上不断引入创新元素。除了目前正在运营的水族馆和表演艺术剧院,它还在继续扩大其“获奖者”。据悉,由观景广场建造的“雨林生态博物馆”,“自然博物馆”和“光复文化街”将陆续开放,旨在通过增加门票收入打破单一的租金收入模式。 Zhengjia的初步计划是:“到2018年,格式比例将是经验的30%,餐饮的30%和零售的40%。”

但是,购物中心如何包含购物,剧院,娱乐设施,水族馆,剧院,生态博物馆电子雾化烟,自然博物馆等众多元素?

谢萌提供了一个参考模板,“现代购物中心之父Victor Gruen于1956年创建了世界上第一个带有喷泉,鸟舍和大型公共艺术舞台的购物中心。 ,在海滨长廊上电子烟专卖,还有医疗中心,学校和公寓,而且零售商店也不多。”

在谈到郑家的战略时,谢萌说:“我们选择了商业与文化的融合,这相当于同时关注人性的物质和精神方面,我们一直在努力平衡两者。”谢萌认为,我们必须专注于在情感互动和社交互动中做好工作,因为这是无法在网上取代的。 “当互联网蓬勃发展时,我们仍然必须扎实地进行离线工作,做好离线体验,情感互动和扎实的社交互动,才能在新一轮的商业竞争中站稳脚跟。”

郑家目前正在做的事情:水族馆,热带雨林,科学博物馆等,都与科普教育有关。 “我们正在努力建立自己的话语系统-受欢迎的科学教育,即使在引入新品牌时,我们也会对此予以重视。例如,郑佳与Offee Animation的合作以及虚拟现实中的儿童游戏也涉及科普知识。教育项目。”郑家集团负责人说。

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在行业内部人士眼中,正佳目前的尝试是增加消费者的黏性。独自购物不能产生消费者粘性。但是,如果购物中心可以创建多个场景并提供多种体验,则将有利于增加消费者的粘性,从而增加已结算企业的营业收入,然后保留并吸引更多企业。

陈厚桥说,郑家的各种创新方法是加强市场的定位,使其更具吸引力吸,并紧跟业务发展趋势。 “只有在经验和主题项目上表现出色的大型购物中心才能成为市场的重点。”他认为,郑家本身规模庞大,可以做很多事情,但是仍然存在经营压力,因此,郑家​​必须不断创建主题,以保持对消费者的吸引力,并帮助企业吸引流量。

此外,“正佳将从卖产品转变为卖概念和卖模型”的战略目标也浮出水面。 2017年初,广州铝业集团与正佳集团的商业管理公司共同创造了“正佳青年”品牌,进入佛山。这也是正佳集团首次出口其业务管理和运营服务品牌。其输出包括正佳尝试的新业务概念。和生态模型。

华南地区一位商业地产人士告诉记者,许多大型开发商或一些成功的商业实体开始尝试轻资产,因为轻资产不需要投资土地价格,建筑成本,以及装修费用。与其他开发人员共享也是降低开发成本的方法之一。”但是,他强调,要打造成功的轻资产品牌并不容易,除非它具有不断实现外部输出的原始格式。

从目前的情况来看,正佳集团正处在快速发展的快车道上。对于非上市公司而言,资金是一个大问题。正佳集团没有向记者透露这一大规模建设背后的资金来源。但是,相关行业内部人士认为,与正佳的情况(非上市公司)类似,大规模新项目建设可能有三种资金来源:一种是自有资金,例如营业收入,以及通过出售公寓,办公楼和住宅楼。第二是融资贷款。第三是寻找合作伙伴进行投资并与投资者合作以完成该项目。

4.管理

领导层将直接与高管联系

应以市场和客户为核心设置企业的组织结构和部门设置,以便可以重新设计组织结构和整个过程。

对于任何公司而言,创新背后都需要强大的团队支持。正佳集团也不例外。在不断创新的过程中,它也在寻求组织结构的变化。谢萌对记者说,宏景集团早已优化了组织结构,“利用技术手段提高运营效率,降低运营成本,一个购物中心原本需要500人,但现在只需要200人。”

具体地说,使用传统方法获得市场要求同时发展多个部门,例如房地产公司,市场运营部门,促销部门和租赁部门。但是,更多的控制级别意味着效率低下。最好的方法是权力下放。谢萌说:“我们将中层干部推到第一线,把他们变成前端,并运用技术手段完善整个中台体制。例如,我们与阿里云合作,使台湾中部系统非常透明。沃尔玛也是如此。我们称之为共享。服务中心。调整后,我们所有的员工将共享一个服务中心,而不是每个部门都使用自己的中心。”组织结构下沉和重新设计完成的结果将是:“领导层(战略层)直接连接并执行Layer。”

在谢萌看来,应该以市场和客户为核心来设置企业的组织结构和部门设置,以便可以重新设计组织结构和整个过程。 “租户和C端必须是设置的核心。在郑家,如果任何部门都无法与消费者零距离互动或直接面对业务,则意味着这些部门无法创造任何价值,将被杀死。这是我们的原则。 。”

从另一个角度来看,尽管公司正在对其组织结构进行激烈的改革,但他们还需要内部员工的强大执行力。 Grandview建立了特殊的KPI评估系统,以确保员工有效地为企业服务。 “虽然其他人仍在进行招商和格式组合之类的工作,但我们已经转向开发内部能力的观点。我们正在更多地考虑如何利用团队的综合能力。事实证明,这很简单招商,对于租一个摊位,我们现在必须有一个位置。我们不仅必须计划,构思,富有想象力,而且必须具有运作能力。”谢萌说。

具体来说,为了增加商户的收入并坚持留住商户,正佳集团实行了团体协助制度,即组织人员为商户提供专业服务。在“援助制度”下,各团体之间存在竞争。正佳的相关部门将对每个小组进行KPI评估,标准是每个小组所服务业务的销售业绩。上述负责人表示,每次分配一定数量的资金时,郑家都将对特定高管人员进行KPI评估。评估指标是资金是否补贴给商家,并查看商家是否创造了比以前更多的销售额。

根据介绍,每个小组大约由5人组成,每个小组必须为大约10个商人提供服务。当前服务的50个商家中,有30个的营业额增长了20%。

值得一提的是,郑家还建立了内部创新团队。据报道,该团队的成员是从各个部门调动的骨干力量抽。在小组中,每个人都共同致力于一些创新项目,在此过程中,由于包括了水族馆和表演艺术剧院等各个部门的人员,因此在内部建立了一个渠道:来自不同部门和不同专业背景的人员可以从每个部门学习并慢慢地进行整合,最终每个人的专业知识都将提高并相互学习。

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实际上,上述各种操作管理以及提高整体操作效率的方法和方法,离不开技术手段的支持。据记者了解,正佳集团已开始建立自己的数据中心,以通过数据方法提高决策效率。 “例如,一张热图可以解决郑家可以在哪里设置广告空间的问题。现在,将提供郑家的所有数据,例如交通,客流,配置文件分析,销售,每周和每月数据等。给商人。”谢萌向记者透露。

此版本的文章由我们的记者易燕君才撰写

编者注/商务部2017年6月发布的《中国购物中心发展指数报告》显示,截至2016年底,全国大中型购物中心项目数量已超过4000个但是,与此同时,许多城市已经开发出大量的大型购物中心,产生了周期性的供过于求的风险。在开业初期招商和运营后期,许多已经开业的大型购物中心都出现了旅客流量不足和损益失衡的情况。在同行业竞争加剧和电子商务的影响的背景下,一些有先见之明的购物中心已开始自救,并进行了各种跨境商业实验。

在大胆创新的商业案例中,广州大观企业集团有限公司(以下简称“大观集团”或“大观”)旗下的大观广场颇具代表性。自2012年成立自己的品牌HI百货商店以来,Grandview Plaza逐渐将娱乐和文化元素引入购物功能之外,例如水族馆和跨境演艺剧院。目前,大观广场的定位已经从“大型购物中心”完全转变为“城市旅游目的地”。由它创建的企业管理和运营服务品牌Grandview YOUNG在今年年初也实现了首次对外出口。

从大型购物中心到“城市旅游目的地”,这的确是难以想象的交叉。用大观广场创始人,大观集团董事长谢铁牛的话说,这种转变是由于“不怕折腾”的精神。 “由于行业危机,如果您今天不折腾自己,明天将被其他人折腾。”他透露,正佳集团正计划公开上市,并计划在十年内为200个购物中心提供服务。郑家集团副董事长谢萌说:“郑家游客正在逐步增加。目前,郑家的交通量中有20%是真正的游客,我们将努力在未来达到40%。”

Grandview Plaza已从大型购物中心转变为“城市中的旅游目的地”。这种变化遵循什么逻辑?采取了哪种管理模式?本期《中国商报》的商业案例是从创新,交叉,战略和管理四个维度来解释的。

观察

未来的业务将更加融合

“体验+功能”

随着同行业竞争的加剧和电子商务的影响,近年来,有很多关于传统百货商店和老牌购物中心转型,甚至各行各业关闭的消息。该国的部分地区。购物中心的转型势不可挡。可以为消费者带来良好体验,互动且主题明确的购物中心,可能会赢得这一轮调整。

根据戴德梁行高级助理总监西安佳熙的说法,具有经验和特殊业务格式的线下商店是未来业务的主要发展方向,在线购物品牌唯品会也已经开始下线。 “ Vipshop的两个品牌目前正在选择地点。以母婴商店为例。其商店设计中只有20%用于产品销售,另外80%用于为家庭提供多种方案并实现体验功能。”他认为,体验式购物是未来的消费趋势。

经过不断的变化,Grandview广场将消费者体验融合了科学,教育和文化元素,例如水族馆到购物中心,这在中国现阶段是非常独特的。

易居研究院智库中心研究主任严跃进向记者指出,这种类型的项目改革总体上值得认可。相似模型成功的关键因素是,是否有足够的消费者来参观,毕竟后续项目的运营以及维护成本相对较高。他认为,这种大型购物中心转型的最大困难在于对现有物业的翻新,因为对建筑水平的翻新将带来大量的成本投入。

此外,中国购物中心发展委员会主任郭增利指出,广州天河路商业区可以被视为真正的新兴商业区,也是政府成功推广的商业区。他说,如果大量企业在短时间内聚集在一起正佳广场里卖电子烟,那么企业发展通常是不够的,每个人都可能面临更多竞争。广州市政府的计划是将整个城市规划和商业规划相结合,首先引入部分业务,随着现有业务的逐渐成熟,然后继续扩大规模以允许新业务的出现。这是一个渐进的过程。

“这种规划对于天河路商业区的形成具有非常科学的指导意义。这也是地方政府学习“如何协调和整合商业规划与城市发展规划”的典型案例。 ”郭曾利指出。 ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????? ??????????????????他提醒说,购物中心和商业房地产不在同一类别。如果将购物中心等同于商业房地产,就会误导所有人将住宅房地产的思想应用到购物中心。购物中心的本质实际上是通过零售管理,将其转化为资本,因此需要的是零售管理专业和金融专业。

“购物中心实际上是各种商业资源的集合,对商业资源进行有效的商业管理,并将购物中心变成资产,这相当于资源的资本化。然后,通过金融技术和工具,实现对商业资本的资本化。资产,而这个过程几乎与房地产无关。”郭曾利说。

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